企业案例 | 工业制造企业:巧用小程序,打破传统制造业营销魔咒
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企业案例 | 工业制造企业:巧用小程序,打破传统制造业营销魔咒
2021-07-28

项目背景

这是一个全民营销的疯狂年代,对企业来说也是如此,无论是供给侧还是需求侧,一场又一场革新悄然上演。


不要以为在B2C企业玩转营销花样的时候B2B企业只能一旁默默围观,这不,这家工业制造企业(保密起见,以下统称为A公司)就为我们展现了一家制造型企业的营销巧思,所谓四两拨千斤,以小投入撬动大回报,最终为B2B企业打开营销新路径。

 

但是,A公司曾与当时众多的制造型企业一样,在专业领域之外的大众关注度并不高;大量数据沉淀在CRM系统中,尚未充分挖掘利用;营销手段较为依赖B2B企业普遍采用的邮件与短信渠道。


作为富有创新精神的企业,A公司开始思考,如何逐一解决上述问题,做好中国市场。

 



策略与执行


项目策略

据2019年5月的数据显示,现如今微信用户数量已高达11亿,完成从高收入群体向大众化群体转变。基于庞大的用户群体、超强的及时互动性、点对点且多样化的展现方式,微信阵地被各大品牌看做是布局传播的重要一环。


那么,是不是可以用B2C的营销方式来做B2B营销呢?这就是本项目的核心破局点。


A公司在传统的邮件、短信渠道基础上,果断进行渠道拓展。利用微信平台以及轻量化的微信小程序,结合A公司自身强大的知识输出,以场景化的营销方式随时随地开展轻营销。

 


项目目标

  在为A公司企业微信公众号拉新增粉的同时,实现企业内用户数据的跨渠道打通;

  追踪用户来源渠道,了解不同渠道的投放效果,让再营销有的放矢;

  追踪用户产品阅读行为,Call center进行后续一对一跟进,有针对性、有成效地提高转化。

 


项目执行


1.搭建微信小程序,打造私域流量

流量池思维的横空出世,迅速替代了“增长黑客”,被奉为营销界流量玩法的新圭臬。

 

不管你的品牌是否有APP,微信小程序,都是你不可忽视的私域流量池。更何况相比于APP,体量更小的小程序时至今日仍然是个“香饽饽”。

 

A公司无论是外在口碑还是内在的行业知识累积,毋庸置疑都是行业翘楚。


正是基于外界认同和内在积淀,A公司微信小程序专注于分享行业专业知识、产品信息、技术指南、学习资料等。这些资料以PDF的形式呈现,用户只要完成注册无需下载,在线就可以学习查看。以此吸引用户完成注册,并获取潜在leads。


当用户首次打开小程序,完成授权后,即可进入到查询下载页面;当用户开始使用时,小程序会判断是否完成绑定,未绑定的用户需要先注册绑定后才可正式开始搜索。


这些操作A公司将私域流量牢牢地抓在了自己手里。

 

通过好友分享,用户可随时将正在浏览的内容通过分享功能分享给好友。好友收到提醒后,打开分享信息并登录后,就可直接浏览当前内容,无需二次搜索。同时被分享的好友,也可以继续分享,实现多次裂变,获取更多潜客信息。

 

小程序的应用场景还可以有更多。公众号菜单栏底部加快捷入口,用户点击后,可直接登录小程序进行使用;公众号文章可以插入小程序路径。当用户从文章中打开小程序,可以直接到达指定产品呈现页;也可在微信后台设置每篇文章对应的小程序展示图……


总之,A公司通过搭建微信小程序,不断衍生应用场景,为品牌沉淀源源不断的私域流量。

 

2.打通全渠道数据,用户行为即刻追踪

数据池是流量池的基础。高质量的数据是企业分析决策、精细化运营的重要参考,进而更好地为用户服务,反过来吸引更多流量,形成良性循环。否则即便有源源不断的流量注入,但是如果缺少数据分析和挖掘,那么再多的流量对B2B企业来说也难以发挥价值和作用。

 

A公司用户广泛分散,营销渠道大多互不相通。为了针对性地解决这一问题,微信小程序在开发中加入了追踪功能,设定相应的追踪规则,实现在用户来源之中,在微信小程序官方后台统计也能同步适配。


这样一来,借由微信Open ID,就可实现邮件—短信—微信三大渠道的数据打通,全网身份识别定位,真正做到“知己知彼”。

 

3.回归点:营销与销售

项目的执行到这里还远没有结束


不同用户在A公司的微信小程序上进行了哪些行为动作?这些行为动作可以反映用户怎样的活跃度?代表哪些用户具有较高的转化潜质?不同用户关注了微信小程序上的哪些文章?他们背后有怎样的潜在需求?可以进行怎样的业务引导?


通过用户行为追踪,上述问题可以轻而易举获得答案,这些将为A公司的再营销与业务销售带来极具价值的指导意义。

 



亮点与创新


1、营销方法没有固定范式,白猫黑猫论同样适用

不管黑猫白猫,能捉老鼠的就是好猫。市面上大多数小程序都是B2C企业搭建的,A公司以B2C的方式做B2B营销,为B2B企业提供了很好的参照——只要与实际业务相结合,无论是toB还是toC,微信小程序同样也能玩转。


2、用户全链路行为追踪,打通渠道壁垒

进入小程序的每一次点击与访问行为都深入分析,为跨渠道营销赋能。


通过小程序身份绑定进行全网识别,根据用户行为分析,微信可有针对性地发布满足其需要的推文、模板消息,辅助小程序;销售人员同样可进行有针对性的回访,甚至可以主动告知小程序工具,根据用户信息与小程序进行匹配;邮件与短信/彩信推广也能做到真正的千人千面。


3、节省人力,平衡成本与效率

借由Dmartech营销平台,A公司可在一个平台上实现跨渠道的素材编辑与发送。邮件拖拽式编辑器,个性化微信模版消息,无需借助开发即可轻松实现。灵活、自由的用户筛选机制,可以实现渠道间的行为触发,节省大量人力成本。


不仅如此,通过用户分析评级,区分用户活跃度与价值星级,可判断后续投入程度,为A公司合理平衡成本,提高转化效率。

 



项目成果

全渠道智能化会员营销服务商DmartechForce为A公司搭建了本项目的核心——微信小程序,通力合作,共同完成整个项目的营销。A公司这一案例的意义在于,它作为典型的制造型企业,诉求极具代表性,当然,A公司也交出了优秀的答卷,微信小程序ROI是传统渠道的2倍之高。


A公司将聚焦点从传统的制造转到企业创新与品牌营销,利用性价比较高的微信小程序作为阵地,加之自身的权威性和品牌影响力,打造了一个完整且良性的业务生态圈。